Італійський модний дім класу люкс Valentino опинився під шквалом критики після того, як розмістив в інтернеті рекламні матеріали, створені за допомогою штучного інтелекту (ШІ), для одного зі своїх ексклюзивних сумок. Компанія оголосила про співпрацю з цифровими художниками в межах проєкту, який назвала «цифровою творчою ініціативою», спрямованою на популяризацію нової сумки DeVain.
Проте рекламний ролик, створений із застосуванням ШІ і опублікований в Instagram, викликав масу критичних відгуків серед шанувальників бренду. Візуальні матеріали, а також використання штучного інтелекту, були охарактеризовані як «неохайні» й «розчаровуючі». Представники BBC звернулися до Valentino з проханням дати офіційний коментар.
У повідомленні на Instagram, яке містить позначку про використання ШІ, зображений сюрреалістичний колаж із моделями, органічно вплетеними між логотипами Valentino та сумкою DeVain. У відео можна побачити:
– моделі, які ніби виходять з прикрашеної золотом версії сумки;
– логотип бренду, що трансформується у людські руки, які далі переходять у злиття численних тіл.
Серед сотень коментарів під відео, опублікованим у понеділок, багато користувачів негативно оцінили використання штучного інтелекту, назвавши його «дешевим» і «ледачим». Один із відгуків зазначав:
– «Розчарування від дому високої моди»;
– «Рекламні кампанії мають бути шансом показати талановитих творчих людей у центрі уваги. Застосування ШІ в даному випадку – це найкраще – лінь».
Інші закликали маркетинг-команду Valentino «врахувати настрій аудиторії», прирівнюючи контент до «ШІ-сміття», а також звинуватили компанію у «провокуванні негативних реакцій» з метою привернення уваги.
Модна індустрія, як і багато інших творчих сфер, активно впроваджує генеративні інструменти штучного інтелекту, які здатні створювати зображення та відео за лічені секунди, щоб скоротити витрати на виробництво та промоцію. Водночас ШІ розглядається й як можливість:
1. Рефлексії над тим, як нові технології можуть покращити основні процеси, такі як дизайн, виробництво та підбір розмірів;
2. Забезпечення нових креативних рішень у багатьох напрямках.
Одночасно з тим зростає занепокоєння, що розширене використання штучного інтелекту може витіснити живих працівників або знизити якість модної продукції.
Анна-Лізе Прем, керівниця відділу культурної аналітики і трендів у креативній діджитал-агенції Loop, зауважила, що, хоч Valentino зробила «правильний крок», відкрито повідомивши про застосування генеративного ШІ, проте реакція аудиторії свідчить про «глибший культурний конфлікт». Вона пояснила:
– головна проблема не в самій технології, а в сприйнятті того, що вона замінює;
– коли ШІ стає частиною візуального образу бренду, люди побоюються, що бренд обирає ефективність за рахунок мистецтва;
– навіть якщо реалізація матеріалу креативна, аудиторія сприймає це як маскування економії під виглядом інновацій.
Для порівняння, початкова хвиля критики виникла навколо використання H&M штучного інтелекту для створення «цифрових двійників» моделей у рекламних кампаніях та соцмережах, що викликало занепокоєння через вплив на реальних моделей, фотографів і візажистів — ключових учасників знімальних процесів. Раніше в цьому році реклама бренду Guess, створена за допомогою ШІ і помічена в журналі Vogue, викликала побоювання щодо її впливу на стандарти краси жінок.
Пані Прем підкреслила, що хоч штучний інтелект відкриває значні переваги й «нові творчі можливості» для брендів, ризики також очевидні. Вона підсумувала:
– без сильної емоційної ідеї на базі ШІ розкішні бренди ризикують втратити людяність саме тоді, коли споживачі прагнуть максимальної присутності живої людини.
