McDonald’s видалив різдвяну рекламу, створену з використанням штучного інтелекту (ШІ), через негативну реакцію в інтернеті. Цей 45-секундний ролик, виконаний за допомогою генеративних AI кліпів, був опублікований на YouTube-каналі McDonald’s Нідерландів 6 грудня. У соціальних мережах глядачі висловили критику щодо застосування ШІ у рекламі, один із користувачів назвав її «найжахливішою рекламою, яку я бачив цього року». Вже 9 грудня відео було видалено, а представники McDonald’s Нідерландів у заяві для BBC News відзначили, що цей випадок став «важливим уроком» у процесі вивчення «ефективного застосування ШІ».
Рекламу розробили для McDonald’s компанія TBWA\Neboko з Нідерландів та американська продакшн-студія The Sweetshop. Використання генеративного штучного інтелекту у рекламі набуває популярності серед великих брендів, зокрема Coca-Cola, особливо у святковий період. Ролик від McDonald’s передавав сюжет про типові проблеми, які можуть виникнути під час різдвяних свят, використовуючи слоган «найгірший час у році» і натякаючи, що цей період краще провести у компанії відомої мережі швидкого харчування.
Проте після публікації реклама отримала різку критику через неприродню зовнішність персонажів та поєднання великої кількості коротких фрагментів, які користувачі охарактеризували як «моторошні» та «погано змонтовані». Оскільки генеративний ШІ має властивість дедалі більше спотворювати зображення при тривалій тривалості, більшість кліпів, створених за допомогою цієї технології, мають тривалість близько шести до десяти секунд. Отже, навіть 45-секундний ролик складається з численних змонтованих фрагментів. Відео також викликало побоювання щодо заміщення робочих місць у галузі: один із коментарів в Instagram підкреслював – «Без акторів, без операторської команди… це майбутнє кінематографії. І воно жахливе».
Після того, як відео було зроблене приватним на YouTube-каналі McDonald’s Нідерландів, генеральний директор The Sweetshop Мелані Брідж стала на захист ролика. За її словами, яку наводить видання Futurism, виробництво зайняло сім тижнів, після чого команда майже не спала, створивши тисячі дублів, які були оброблені на етапі монтування так само ретельно, як і звичайні високоякісні проєкти. «Це не трюк зі ШІ», – підкреслила вона, – «це був справжній фільм».
У заяві для BBC News McDonald’s Нідерландів відзначили, що ролик мав за мету «показати стресові моменти, які можуть виникнути під час свят», але компанія ухвалила рішення видалити його. «Цей випадок став важливим уроком у нашому дослідженні ефективного використання ШІ», – йдеться у повідомленні.
Зазвичай розробка масштабної різдвяної рекламної кампанії займає до року, однак дедалі більше компаній надають перевагу співпраці з фірмами, які можуть швидко створювати відеоматеріали, використовуючи запити на основі генеративних AI інструментів. Зокрема, Coca-Cola змогла завоювати прихильність хоча б частини глядачів своїми другим роком поспіль AI-генерованими різдвяними роликами. Хоча використання штучного інтелекту для створення реклами спровокувало різні думки, аналітична компанія Social Sprout зафіксувала 61% позитивних відгуків серед користувачів.
У той же час низка інших компаній, як-от італійський люксовий модний бренд Valentino, зазнала критики за застосування цієї технології у власних кампаніях, де відгуки були досить негативними: рекламний ролик бренду охарактеризували як «дешевий» та «ледачий». BBC News наразі звернулося за коментарями до The Sweetshop і TBWA\Neboko.
