Один із семи людей у світі користується TikTok. Проте для компанії, що стоїть за цим культурним феноменом, останні кілька років стали справжніми гірками емоцій.
Перші занепокоєння щодо застосунку з’явилися понад п’ять років тому, що змусило президента Трампа під час першого терміну підписати виконавчий наказ про видалення TikTok із магазинів додатків США. Законодавці побоювалися, що китайський уряд може отримати доступ до даних користувачів серед 200 мільйонів американців, які користуються програмою, а також потенційно впливати на їхній контент.
Щоб заспокоїти ці побоювання, материнська компанія TikTok — ByteDance — запустила проєкт “Project Texas”, що передбачає зберігання даних користувачів США на серверах із США, які керує американська компанія Oracle. Крім того, компанія перенесла свою штаб-квартиру до Сінгапуру та Лос-Анджелеса, частково віддаляючись від свого китайського походження. Ці кроки тоді вважалися вельми вагомими поступками.
Проте, незважаючи на них, у 2024 році Конгрес США ухвалив закон, який загрожує повною забороною TikTok, якщо ByteDance не передасть більшість прав власності й не змінить роботу застосунку в США. Зараз угоду закрито: ByteDance підписала домовленість про розділення американської частини застосунку та глобального бізнесу, який буде належати новому консорціуму компаній, у тому числі Oracle.
Станом на зараз TikTok зберігає присутність на важливому ринку, однак умови угоди підкреслюють компроміси і обмеження, які, можливо, доведеться прийняти ByteDance та іншим китайським технологічним компаніям під час глобальної експансії.
Як ми до цього дійшли?
Відносини між США і Китаєм останніми роками загострилися, і обидві країни впроваджують жорсткі заходи проти технологічних компаній одна одної, посилаючись на загрози національній безпеці. У новій торговій війні TikTok став «легкою здобиччю», яку Китай міг запропонувати в обмін на важливіші поступки, наприклад, щодо сільськогосподарської продукції з Америки.
Ця угода дозволила Китаю подати результат як перемогу — експорт технологій на власних умовах і одночасне посилення позицій у ширших торгових переговорах.
За новим договором ByteDance збережуть доступ до 200 мільйонів американських користувачів і 7,5 мільйонів бізнесів, але компанія втратить контроль над алгоритмом TikTok і даними. Алгоритм буде ліцензований новій американській компанії, а його вартість адміністрація Трампа оцінила у 14 мільярдів доларів.
Експерт Forrester Келсі Чікерінг зазначила: «Сила TikTok полягає в контент-графі — алгоритмі, який аналізує тисячі сигналів від користувачів, щоб подавати гіперрелевантні та надзвичайно захопливі відео. Після перенавчання алгоритму у США на вітчизняних даних досвід користування зміниться. Одне можна сказати точно: TikTok у США не буде таким, як раніше».
Ці зміни матимуть вплив на рекламодавців та творців контенту. Зокрема, творці можуть побачити зниження активності, адже втрата глобальної вірусності означає, що контент, що здобував популярність у різних регіонах, скоріше за все не зможе так само органічно поширюватися у США. Американський алгоритм обмежить цей ефект, що вимагатиме від брендів переформатування угод і, можливо, збільшення витрат на просування в США.
За оцінками, світовий дохід TikTok в 2024 році складає від 20 до 26 мільярдів доларів, із яких приблизно 10 мільярдів припадають на США, переважно від реклами. Незважаючи на те, що згадані зміни можуть відшкодити прибутковість TikTok на американському ринку, ByteDance зберігає 19,9% частку, що дозволяє їм отримувати частину прибутків.
Окремо варто відзначити, що розділення алгоритмів для США та решти світу, поділ робочої сили і паралельне управління створюють додаткові інженерні витрати, уповільнюють інновації й збільшують операційну складність, — зазначає Чарлі Дай, провідний аналітик Forrester з технологічної архітектури.
Досвід Індії
ByteDance вже стикалася з політичними та регуляторними викликами раніше. Втрата Індії у 2020 році, тоді найбільшого ринку TikTok із 200 мільйонами користувачів, стала набагато серйознішою поразкою, ніж потенційні проблеми в США, пояснює Кріс Стокел-Вокер, автор книги «TikTok Boom: The Inside Story of the World’s Favourite App».
Однак він додає, що навіть індійський «удар» не був надто сильним: «Незважаючи на ці виклики, вони продовжують зростати».
Загальний мотив проблем у США і Індії однаковий — геополітична напруга. Водночас індійська заборона не стосувалася тільки TikTok, а була спрямована проти Китаю ширше: близько 200 китайських застосунків були заблоковані по всій країні. Хоча це відкрило двері для вітчизняних платформ, жодна з них досі не досягла рівня популярності TikTok.
На ілюстрації: генеральний директор TikTok Шоу Цзу Чжоу під час слухань у Палаті представників США, 23 березня 2023 року (Getty Images).
Порівняння з Huawei
Для деяких угода щодо TikTok викликає порівняння з Huawei — ще однією китайською технологічною компанією, чиї глобальні амбіції були серйозно обмежені геополітикою. Проте існують суттєві відмінності: Huawei фактично виключена з західних ринків через санкції США, які припинили її доступ до критичної 5G-інфраструктури.
На відміну від цього, TikTok отримав можливість залишатися в США, хоч і на обмежених умовах, визначених для ByteDance.
Кріс Стокел-Вокер зауважує, що це свідчить про зміну підходів урядів до китайських технологічних компаній. Деякі з них повністю виключаються з ринків, іншим же дозволяють працювати, але в суворо регламентованих політичних та нормативних рамках.
Вітчизняний чемпіон
Поки TikTok переживає зміни за кордоном, ByteDance має повний контроль над Douyin — його китайським «братом», який користується величезним успіхом у Китаї.
Douyin є основою бізнесу ByteDance: прибутковий, політично узгоджений і здатний інноваційно розвиватися завдяки повному доступу до даних, на яких тренується його алгоритм.
Окрім цього, ByteDance веде диверсифікацію, інвестуючи у центри обробки даних, хмарні технології та штучний інтелект, що свідчить про прагнення відходу від виключно рекламно-орієнтованих споживчих додатків.
Кріс Стокел-Вокер підкреслює, що сьогодні ситуація з TikTok — це вже не стільки питання безпеки даних, скільки контроль над мовленням, культурою та впливом у США. За словами експерта, Трамп завжди був проти того, що Китай формує американську культуру.
Фактично ByteDance продовжить управляти TikTok у США, але з очевидними обмеженнями. Це може послужити прецедентом і для інших ринків, у які компанія планує виходити, адже регулятори спробують встановити жорсткіший контроль над китайськими технологіями.
Інші фахівці вже зазначили, що ліцензійна угода може стати моделлю для глобальної експансії інших китайських технологічних компаній в умовах зростаючої недовіри до Пекіна.
