Bugatti, бренд, який давно асоціюється з високопродуктивними, розкішними суперкарами, сьогодні робить крок у зовсім інший вид змагань — не на автодромі, а в ландшафті міста. У самому серці Дубая, Об’єднаних Арабських Еміратів, компанія будує свою першу житлову вежу.
Мінімальна вартість апартаментів у цій будівлі становитиме 5,2 мільйона доларів США (£3,9 млн), що свідчить про вихід бренду на динамічно зростаючий ринок люксового житла, яке продається як брендовані резиденції.
Особливості концепції брендованих резиденцій включають:
1. Розкішні, повністю укомплектовані квартири з дизайном, що відображає імідж та фірмові знаки бренду.
2. Активну участь у цьому сегменті не лише таких компаній, як Bugatti, Porsche і Aston Martin, а й швейцарської годинникової фірми Jacob & Co, а також італійських модних будинків Fendi та Missoni.
3. Наявність ексклюзивних послуг та унікальних форматів життя, стимулюючи відчуття винятковості.
Партнером з будівництва 43-поверхової вежі Bugatti у Дубаї виступає східна девелоперська компанія Binghatti Properties. Особливості найдорожчих пентхаусів у цьому проєкті включають приватні ліфти, пристосовані спеціально для власних автомобілів, що дозволяє паркувати авто прямо у житлових приміщеннях.
Мухаммед БінГхатті, голова Binghatti Properties, зазначає: «Для багатьох ентузіастів автівок чи годинників важливо не лише володіти річчю, а й жити брендом щодня через нерухомість». За його словами, серед покупців великих апартаментів у проєкті Bugatti – бразильська футбольна зірка Неймар та оперний співак Андреа Бочеллі. Передбачається, що Неймар заплатив близько 54 мільйонів доларів за один з пентхаусів.
Згідно із дослідженням агенції нерухомості Knight Frank, глобальний попит на брендовані резиденції стрімко зріс протягом останніх двох років:
– У 2011 році таких проєктів налічувалося 169.
– Сьогодні цей показник сягнув 611.
– Прогнозується, що до 2030 року їхня кількість зросте до 1019.
Наразі США лідирують за кількістю брендованих житлових будівель, зосереджених у містах Майамі та Нью-Йорку. Однак регіон Близького Сходу посідає друге місце за розвитком, з найбільшим темпом зростання, який зумовлений, переважно, активним ростом в ОАЕ та Саудівській Аравії.
Фейсал Дуррані, керівник досліджень в Knight Frank Middle East, зазначає: «Брендовані резиденції найбільше приваблюють людей із глибокою лояльністю до бренду — тих, хто бажає “дихати” своїм улюбленим брендом у повсякденному житті». За даними іншого звіту, компанії Savills, місто Дубай очолює рейтинг за кількістю проєктів з брендованою нерухомістю завдяки високій кількості заможних покупців, що продовжують переїжджати до міста. Крім того, вартість брендованих апартаментів у Дубаї часто є більш доступною, порівняно з Нью-Йорком або Лондоном, особливо враховуючи відсутність або низькі податки.
Ринок брендованого житла, поки що домінований готельними мережами такими, як Four Seasons і Ritz-Carlton, поступово переходить у власність та управління престижних споживчих брендів:
– Porsche Design Tower у Майамі відкрився у 2017 році.
– Aston Martin Residences у Майамі стартували у 2023 році.
– Проєкт Jacob & Co на острові Аль-Маржан в ОАЕ планується до завершення у 2027 році.
Для брендів нерухомість часто є перспективним джерелом прибутку з невеликим ризиком, оскільки партнери з будівництва відповідають за зведення будівель, а покупці готові платити надбавку за естетику і ексклюзивність. За словами БінГхатті, ціни на брендовані квартири зазвичай на 30-40 % вищі, ніж на люксові нерухомості без бренду.
Сучасні брендовані комплекси нерухомості часто включають:
– Приватні клуби для членів.
– Оздоровчі центри.
– Ексклюзивні послуги, від шоферського обслуговування до доступу до яхт і приватних літаків.
Нові категорії брендованої нерухомості орієнтуються на інтереси в галузі гастрономії, здоров’я та навіть науки про продовження життя. У Лондоні, наприклад, майбутні Six Senses Residences в Бейсватері, що будуються однойменною готельною мережею, запропонують біохакінг-центр із процедурами, такими як кріотерапія — лікування сильно низькими температурами для підвищення енергії і покращення стану шкіри. У штаті Техас власний резонанс викликає Austin Surf Club компанії Discovery Land Company, сфокусований на штучній серф-лагуні.
Експерти з психології бізнесу й споживацької поведінки пояснюють підйом брендованих апартаментів прагненням до соціального статусу та ексклюзивності. Професорка маркетингу Гіана Екхардт з Кінгс-коледжу Лондона порівнює такі будинки з цінними статусними символами, наприклад, рідкісними сумками чи дорогоцінними діамантами, підкреслюючи, що «надзвичайно багаті споживачі шукають активи і товари, які недоступні широкому загалу». Вона додає, що люксові бренди транслюють приналежність людини до певного соціального рівня і гарантують соціальне визнання.
Мухаммед БінГхатті також акцентує, що вся привабливість криється у відчутті винятковості: «Кожна квартира — унікальна, і це дає відчуття власності на неповторний житловий об’єкт по всьому світу». Водночас бізнес-психолог Стюарт Дафф з британської компанії Pearn Kandola застерігає, що надмірне «брендове» оформлення може знизити відчуття унікальності, викликати асоціації з хвастощами, а в найгіршому випадку — створити враження вульгарності та несмаку.
